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Die „Marke“ – zu dem Begriff und der Definition

Der Ursprung der Marke geht zurück bis auf das Altertum. Vom Altertum bis zum Mittelalter galt die Marke einzig als Eigentums- und Herkunftsnachweis. Seit dem 19. Jahrhundert – mit dem Begin der Industrialisierung – hat die Marke insbesondere aufgrund von wirtschaftlichen Aspekten an Bedeutung gewonnen: Unternehmen versuchen, „durch Investitionen in die Produkt-, Kommunikations- und Vertriebspolitik so genannte ‚Markenartikel’ zu schaffen, um über ein Nutzenversprechen bei den Nachfragern Vertrauen aufzubauen und damit langfristig Nutzen für das eigene Unternehmen zu generieren“.

Die während der letzten Jahrzehnte deutlich zugenommene Bedeutung von Marken hat dazu geführt, dass in der Literatur sehr unterschiedliche und zum Teil sogar widersprüchliche Definitionen und Auffassungen zum Markenbegriff existieren. Ein Erklärungsansatz, der auch in der aktuellen Literatur noch häufig zu finden ist, ist die Definition von Mellerowicz aus dem Jahr 1963.

Obwohl die in der Definition von Mellerowicz genannten Eigenschaften auch heute noch einen Markenartikel charakterisieren, reicht sie einerseits durch die fehlende Konkretisierung, bspw. des „größeren Absatzraums“ oder „Anerkennung auf dem Markt“, und andererseits aufgrund der in ihr unberücksichtigten neuen Markenfelder, bspw. Dienstleistungsmarken oder virtuelle Marken (E-Brands), in der heutigen Zeit nicht mehr aus.

Der Tatsache, das Marken durchaus auch immaterielle Erscheinungsformen haben können, trägt Bruhn Rechnung. Er spricht daher einheitlich von „Leistungen“.

Als eine gültige „moderne“ Markendefinition beschreibt daher auch die von Bruhn verfasste Definition das Wesen einer Marke besser.

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